OTTAWA | La publicité négative fait suer et augmenter le rythme cardiaque de ceux qui la regardent.

C’est le constat qu’a fait une équipe de trois chercheurs, soit Stuart Soroka de l’Université McGill, ainsi que Pénélope Daignault et Thierry Giasson de l’Université Laval.

Ces derniers ont réalisé une enquête durant la dernière campagne électorale fédérale de 2011, auprès d’une trentaine d’électeurs. Ils leur ont présenté différentes publicités négatives et positives des principaux partis politiques.

«On faisait venir les électeurs un à un dans un laboratoire, puis on les exposait à différentes publicités qui étaient diffusées durant la campagne électorale, explique Mme Daignault, la chercheure principale de l’étude.

Les cobayes étaient ainsi branchés à un détecteur de mensonges – plus précisément des électrodes apposés sur les doigts – afin de mesurer jusqu’à quel point ces derniers réagissent sur le plan physiologique aux différentes publicités.

Les chercheurs ont constaté que les gens réagissent davantage sur le plan physiologique et émotionnel aux publicités négatives.

«Par exemple, on porte plus facilement attention à des contenus négatifs. On va se rappeler aussi davantage des contenus négatifs que de ceux positifs», souligne Mme Daignault.

Cette dernière ajoute que face à des pubs plus négatives, le rythme cardiaque des gens a tendance à augmenter. Les personnes vont aussi dégager davantage de sueurs et certains muscles du visage – comme ceux frontaux – vont aussi être davantage sollicités que d’autres.