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Garage «Rose»

Un concept « insultant pour les femmes »

Sarah-Maude Lefebvre

Sarah-Maude Lefebvre @

Journal de Montréal, Publié le: | Mise à jour:

PUB - Vous avez le choix - Desharnais pneu et Mécanique

Une hôtesse vêtue de rose, une salle pour se maquiller, un salon d’attente avec des revues dites de «femmes»... l’approche d’un garage pour séduire sa clientèle féminine est taxée de sexisme par plusieurs associations féministes.

Desharnais Pneus et mécanique a annoncé en grande pompe la création de sa «division rose», il y a quelques semaines.

Désormais, les femmes qui se présentent à l’une des deux succursales de ce garage de la région de Québec ont droit à un traitement personnalisé.

Au lieu de passer par l’entrée habituelle, elles sont orientées vers un stand où elles sont accueillies par une hôtesse en rose. Un véhicule de raccompagnement, aussi de couleur rose, permet aux femmes de retourner «vaquer à leurs occupations» pendant l’entretien de leur véhicule, peut-on aussi voir dans la vidéo affichée sur le site web de la compagnie.

Dans cette même vidéo, on vante la salle de bains «réaménagée», où l’on voit une cliente en train de se maquiller, tandis qu’une autre lit une revue dans un petit salon.

« Infantilisant et sexiste »

Pour la Coalition nationale contre les publicités sexistes, le nouveau service offert par Desharnais Pneus et mécanique ainsi que ses publicités sont carrément «infantilisantes» et «sexistes».

«Je n’en reviens pas! Comme si les femmes avaient besoin d’un service particulier pour aller au garage. Parce qu’elles comprennent moins bien que les hommes? De plus, la couleur rose nous ramène au stéréotype de la princesse et de la fifille. C’est ridicule de voir ça en 2012», affirme la porte-parole Chantal Locat.

«C’est particulier. On va un peu trop loin. Il y a un côté très cucul quand on insinue que la femme a besoin d’un endroit où se maquiller pendant qu’elle est au garage», fait remarquer Nadège Brousteau, professeure à la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM.

Faire plaisir aux femmes

Pour sa part, Desharnais Pneus et mécanique se défend d’être sexiste et affirme vouloir seulement «mettre sa clientèle féminine à l’aise».

«Les femmes ne sont pas obligées d’utiliser ce service. Notre campagne est vraiment axée sur le thème : Vous avez le choix», indique la porte-parole Claudia Des­harnais.

«Cette campagne a été créée à la suite de sondages effectués auprès de notre clientèle. Beaucoup de femmes affirmaient ne pas aimer magasiner des pneus, qu’elles avaient peur de se faire avoir dans un garage. Nous sommes à l’écoute de leurs besoins.»

Selon l’agence de publicité qui est derrière le concept, la firme Everell, certaines femmes «comprennent mieux» avec une personne du même sexe.

«Les conseillères sont là pour que les clientes comprennent bien et soient à l’aise de poser des questions», explique la porte-parole Marie-Claude Jacques.

«C’est toujours décevant que l’on choisisse d’attirer les femmes par des stéréotypes», rétorque Chantal Locat, de la Coalition contre les publicités sexistes.

«C’est peut-être payant. Mais, personnellement, ça ne me donne pas le goût d’utiliser le service en question.»

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