/news/consumer
Navigation

Les Québécois partis pour dépenser plus cet été

Le temps maussade comme celui des derniers mois incite à compenser, selon les études

Les Québécois partis pour dépenser plus cet été
Photo Jean-François Desgagnés

Coup d'oeil sur cet article

Alors que l’été semble s’installer enfin pour de bon, les retombées du mauvais temps des derniers mois devraient pousser les gens à chercher davantage à se faire plaisir, disent les recherches. À la veille des vacances de la construction, Le Journal a fouillé la question.

De l’achat d’un parapluie à une décapotable, en passant par la vente de soupe, de bière et d’électricité, une grande part de l’économie subit les contrecoups de la météo. Les habitudes de consommation changent avec le mercure et les saisons, révèlent des recherches.

C’est dans la consommation au quotidien que les impacts de la météo sont les plus visibles.

Un printemps moche

Prenez le printemps pluvieux de cette année. Quand le printemps est moche, on remarque un certain effet de rattrapage dans la consommation dans les mois suivants. Comme si les gens cherchaient à compenser. Cet effet est très fort au Québec.

« Les gens se précipitent sur des forfaits voyages dans les jours qui suivent les grands froids », explique Jean Collette, président de l’Association des agents de voyages du Québec.

« La dernière saison a été l’une des meilleures depuis plusieurs années », dit-il. Et comme par hasard, l’hiver a été marqué par des records de neige et de verglas.

Le tourisme, l’énergie, la restauration, l’agroalimentaire. Tous les secteurs de l’économie sont touchés par la météo. Le prix du café a doublé ? Ne cherchez pas le coupable. C’est souvent la météo. Comment votre façon de dépenser est influencée par la température ?

Coup d’œil sur l’économie comportementale, un nouveau champ d’études en train de faire sa place au soleil.

Tous au Soleil

Maintenant que la pluie et les averses des dernières semaines ont laissé la place à une météo plus estivale, les commerçants se frottent les mains. Terrasses, festivals et parcs d’attractions s’apprêtent à faire de bonnes affaires. « Ce sera une grosse saison pour le tourisme », dit Stéphanie Fissette, experte en tourisme et chargée de cours en sciences de la gestion à l’Université du Québec à Rimouski. « Le temps ensoleillé amène les gens à être plus positifs et à prendre plus de risque, comme commander une bouteille de vin plus chère sur une terrasse », explique la spécialiste en gestion organisationnelle.

Le Journal rapportait récemment que les Québécois se ruent sur les forfaits voyages dans le Sud. Toutes les agences de voyages rapportent des hausses importantes depuis mai. « C’est une très, très bonne année », dit Steve Bouhadana, propriétaire de l’agence Tour-Ailes, à Laval. « Les chiffres records de 2017 ont déjà effacé les pertes subies en 2016, une année très difficile », dit-il. Or, 2016 a bénéficié d’une météo extraordinaire. Le mauvais temps semble être très profitable pour l’économie.

La pluie fait sonner la caisse des cinémas

Les Québécois partis pour dépenser plus cet été
Photo Fotolia

Les compagnies de production cinématographiques au Québec sont parmi les entreprises les plus dépendantes de la météo. « Les conditions météo peuvent affecter 30 % du box-office, estime le distributeur Patrice Roy. Le pire, c’est les tempêtes de neige. Quand toute la ville est paralysée, ça ne se bouscule pas sur le tapis rouge », dit-il.

Mais d’un autre côté, le soleil fait fuir les cinéphiles, dit-on. Mythe ou réalité ? Pour le savoir, une étudiante à l’école des Hautes études commerciales (HEC), Sarah-Émilie Chan, s’est penchée sur l’impact de l’ensoleillement sur la fréquentation des salles de cinéma pour son mémoire de maîtrise en marketing. En croisant les données d’affluence de 247 films projetés au Québec et les archives météo, Sarah-Émilie a confirmé le mythe. Plus il fait beau, et plus les Québécois boudent le cinéma. Vincent Guzzo, président des Cinémas Guzzo, le sait depuis longtemps. « Tous les films, quand il pleut, ça aide beaucoup. » Avec les pluies record du printemps et le début maussade de l’été, l’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires de 65 % par rapport à l’an passé, soutient M. Guzzo.

80 % des activités commerciales influencées par la météo

Les Québécois partis pour dépenser plus cet été
Photo Fotolia

Vous cherchez un barbecue ? Des articles de jardin ? Des vêtements d’été ? Attendez que la température atteigne au moins 15 °C avant de vous pointer au magasin. C’est le seuil où les consommateurs se mettent en mode été. Les commerçants le savent. C’est pourquoi vous perdez parfois un temps fou à chercher en vain de l’insecticide ou de la crème solaire en plein mois de janvier alors que vous partez en voyage dans le Sud le lendemain.

 

En France comme au Québec, 80 % des activités commerciales sont influencées par la météo.

Les femmes seraient plus affectées que les hommes par cet effet de la météo, selon Climpact-MetNext, une compagnie française spécialisée dans le risque météo. D’après les recherches qu’a menées la firme, si la température descend de 1 degré sous la normale, les ventes chutent de 8 % dans le prêt-à-porter féminin, contre 2 % au rayon des hommes. Par contre, si vous vendez de la bière, le bénéfice est beaucoup plus grand. Dès que le mercure atteint 20 °C, chaque degré supplémentaire fait grimper votre chiffre d’affaires de 5 %.

Économie comportementale

L’influence de la météo sur la consommation nous rappelle que les humains ne sont pas des robots dénués d’émotions. Lorsque nous prenons des décisions d’acheter ou d’investir, c’est notre perception du monde qui guide nos choix. Ce sentiment est influencé par ce qui se passe dans notre environnement. Même la couleur des murs et certaines odeurs, selon des études, auraient le pouvoir d’affecter notre intention d’acheter.

Au Québec, les ventes de véhicules 4x4 sont toujours à la hausse durant les semaines qui suivent une importante chute de neige. Et quand le soleil brille trop fort, les acheteurs délaissent les voitures aux couleurs foncées. C’est ce qu’on appelle l’économie comportementale, une preuve convaincante de l’emprise de la météo et du climat dans la vie des gens.

La météo comme véhicule de promotion

De plus en plus d’entreprises intègrent la météo dans la promotion de leurs produits. Des musées, des centres de ski, des parcs d’attractions, vont offrir, par exemple, des réductions en fonction du mercure. À Québec, la chaîne de restaurants Ashton propose parfois des rabais météo sur leur célèbre poutine. Les froids intenses de l’hiver 2013 avaient presque causé une pénurie de pommes de terre dans la région, selon le propriétaire.

La météo influence tous les secteurs du commerce. « Cela inclut les volets financiers, marketing et opérationnels de toutes les entreprises, explique Stéphanie Fissette. C’est une tendance lourde. Les études traitant de la gestion commerciale et de la météo ne font que commencer. »

Palmarès des produits de consommation les plus sensibles à la météo

(produits dont la consommation varie le plus avec la température et la saison)

  • Crèmes et produits solaires
  • Insecticides
  • Spécialités glacées et sorbets
  • Eaux gazeuses nature
  • Légumes et salades
  • Bière sans alcool
  • Maïs doux en conserve
  • Légumes surgelés
  • Saucisses fraîches
  • Tablettes de chocolat

Source : Climpact-Metnext