Non seulement le réseau CBS a-t-il encore vendu des dizaines de messages publicitaires à trois millions de dollars pour trente secondes pour le Super Bowl, mais il a réussi, cette année, le tour de force de convaincre Google de sortir d'Internet et de faire sa promotion à la télévision.
« Il y a quatre ans, Google se serait fait hara-kiri plutôt que de faire une publicité à la télévision », a statué Christian Désilets, spécialiste en publicité du département d'information et de communication de l'Université Laval.
La publicité, simple et assez charmante, raconte l'histoire d'un Américain qui rencontre l'amour à Paris à travers les recherches qu'il fait dans le moteur de recherche de Google. Selon M. Désilets, la présence de Google à la télé est une admission que les affaires ne sont pas si roses sur le Web et que ce média ne peut pas « faire le travail » à lui seul.
« C'est remarquable. Ça montre que même Google réalise qu'il a besoin de la télévision pour générer du volume sur ses sites.
La réalité le rattrape et ça en dit beaucoup sur l'état réel de la rentabilité de la publicité sur Internet. »
Les hommes écopent
Le professeur a aussi noté que la virilité en avait pris pour son rhume avec les campagnes de Dove, de KGB et de Dodge entre autres. On y voit des hommes soumis, chétifs, loin de l'image du mâle viril que véhicule depuis des lustres la télé américaine.
« Le Super Bowl, fait-il valoir, c'est le festival de la testostérone. Or, il y a eu beaucoup de publicités qui jouaient sur le thème de l'homme castré. On voit qu'il y a un discours social qui a évolué aux États-Unis.
Nous n'avons pas eu la première publicité gaie au Super Bowl, mais c'est passé plus près que jamais. La compagnie (un site de rencontre pour hommes) avait l'argent, mais CBS a refusé de la diffuser. »
Par contre, CBS a autorisé une publicité anti-avortement qui, estime M. Désilets, pourrait faire mal à l'image de Tim Tebow, le joueur de football collégial qui y apparaît avec sa mère.
« Ça n'a pas sa place au Super Bowl. Les gens veulent s'amuser. Ce n'est pas la place pour faire de la moralisation religieuse ou politique.
En outre, les spécialistes en marketing vous diront que le jeune a probablement brûlé une bonne partie de sa valeur.
Une fois chez les professionnels, il aura de la difficulté à trouver des entreprises qui voudront s'associer à lui, car il a maintenant une personnalité controversée. »
Bonne cuvée
Même s'il préfère ne pas donner son palmarès de ses pubs favorites, Christian Désilets reconnaît tout de même avoir eu un faible pour celle de KGB, un service de recherche téléphonique qui a vanté ses services sur fond de combat de lutte sumo.
« C'était très clair et ça n'a pas coûté une fortune à produire. C'est adolescent comme humour, mais c'est ça la cible », dit celui qui croit que la cuvée 2010 des publicités du Super Bowl a été bonne.
« C'était distrayant. L'objectif est d'amuser et il ne faut pas oublier que c'est très difficile d'être en compétition avec plein de gens qui ont beaucoup de moyens. »
cedric.belanger@journaldequebec.com
