On ne pourra certainement pas accuser Nike de manquer d’audace. En faisant de Colin Kaepernick la vedette de sa nouvelle campagne publicitaire, le géant de la fabrication et de la vente de vêtements et d’articles de sport s’est aventuré en terrain glissant.

Celui que l’on associe dorénavant au mouvement faisant en sorte que plusieurs athlètes professionnels s’agenouillent durant l’interprétation de l’hymne national pour dénoncer les injustices raciales aux États-Unis ne laisse personne indifférent, du moins chez nos voisins du Sud.

En recrutant Kaepernick pour une campagne invitant les gens à « croire en quelque chose, même si ça signifie que l’on doive tout sacrifier », Nike prend clairement position dans ce débat qui suscite de vives réactions, y compris de la part d’un président américain colérique et impulsif.

Nike se range ainsi ouvertement dans le camp de Colin Kaepernick, des autres athlètes lui ayant emboîté le pas et de la communauté afro-américaine.

Le pari était audacieux et les dirigeants de Nike étaient de toute évidence bien conscients du risque. Ils ont tout misé sur un athlète qui, selon certains, est maintenant persona non grata dans la NFL en raison de ses positions sur les plans politique et social, et qui, selon d’autres, n’a plus d’emploi parce qu’il était tout simplement devenu un quart-arrière médiocre. Les deux positions peuvent se justifier, mais ça ne change rien au fait que Kaepernick est le nouveau visage de Nike.

Un lancement mouvementé

Donc, Nike a-t-elle réalisé un coup de génie en s’associant à Kaepernick ou s’est-elle plutôt tirée dans le pied ? La réponse varie considérablement, selon la personne à qui vous posez la question.

À la suite du lancement de la campagne, l’action de Nike a chuté en bourse, des pertes qui ont été effacées en l’espace d’une semaine.

On a vu plusieurs vidéos de gens brûlant leurs espadrilles Nike apparaître sur les médias sociaux, mais en contrepartie, la compagnie a affirmé que ses ventes en ligne avaient augmenté de 31 % dans les jours qui ont suivi le lancement de la campagne.

D’un côté, on entend qu’avec les quelque 43 millions de dollars qu’il a touchés en carrière, Kaepernick ne peut pas être défini comme un opprimé. Mais d’un autre côté, la voix des vrais opprimés qui souhaitent crier à l’injustice n’a aucun rayonnement. Si les Colin Kaepernick et les LeBron James ne parlent pas en leur nom, qui le fera et qui entendra leurs préoccupations ?

Bon pour la concurrence ?

Si l’objectif était de se retrouver au cœur de l’actualité, Nike peut dire mission accomplie. Par contre, certaines institutions américaines ont décidé de passer de la parole aux actes en guise de protestation, ce qui pourrait être bénéfique pour des compétiteurs comme Adidas.

Par exemple, des universités et collèges américains ont décidé de ne plus avoir recours aux produits Nike pour leurs uniformes. Ailleurs, un sénateur du Tennessee a demandé à obtenir la liste des établissements scolaires recevant des fonds publics et ayant des ententes avec Nike. Enfin, le maire d’une ville de la Louisiane a ordonné que son département des parcs et loisirs n’achète plus de produits Nike.

Malgré tout, recourir à Colin Kaepernick a sans doute été le fruit d’une décision réfléchie, Nike estimant que les hommes blancs de plus de 50 ans ne constituaient pas sa clientèle cible. L’avenir nous dira si un choix moins controversé aurait été plus judicieux.

Les athlètes de Nike

Quelques athlètes que commandite Nike

Cristiano Ronaldo

• Entente à vie évaluée à 1,25 milliard $

LeBron James

• Entente à vie évaluée à plus d’un milliard $

Rory McIlroy

• Entente de 10 ans évaluée à 250 millions $

Kevin Durant

• Entente de 300 millions $

Tiger Woods

• A reçu des centaines de millions $ depuis 1996

Le chiffre de la semaine : 43 millions $

Des experts en marketing ont déterminé qu’en l’espace d’une seule journée à la suite du lancement de sa nouvelle campagne mettant en vedette Colin Kaepernick, l’entreprise Nike avait bénéficié de l’équivalent de 43 millions de dollars en publicité en raison de la visibilité de sa campagne et de l’espace médiatique que celle-ci a occupé.