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Gillette le défenseur de la justice sociale? Non, c’est juste une pub

Gillette le défenseur de la justice sociale? Non, c’est juste une pub
Capture d'écran YouTube

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Avec sa pub vidéo soigneusement «politisée» au timing opportun, Gillette fait le pari de s’approprier une cause polarisée pour maintenir sa position dominante dans l’industrie. 

Pour reconquérir les jeunes consommateurs qui la délaissent, la grande société lève le poing et revendique l’abolition de la masculinité toxique, quitte à froisser quelques grognons qui réclament le boycott de la marque.

Sur fond d’images tristes, choquantes ou touchantes, le fabricant de rasoirs invite les hommes à ne pas être des trous de cul et à donner un meilleur exemple aux garçons. 

Pour ceux qui n’ont pas encore reçu le mémo, le roi du rasage rappelle que :

  • Banaliser les actes et les mentalités répréhensibles d’autres hommes, c’est irresponsable.
  • Intimider, harceler et violer, c’est mal. 
Gillette le défenseur de la justice sociale? Non, c’est juste une pub
Capture d'écran YouTube

La prise de position a le mérite d’être claire, mais si j’étais cynique, j’accuserais la marque détenue par Procter & Gamble (Tide, Tampax, Pampers, Old Spice, etc.) de faire du mansplaining corporatif. Le ton moralisateur peut agacer, surtout venant d’une entreprise dont la feuille de route n’est certainement pas sans taches.

  • La «taxe rose» sur les produits féminins
  • Un rapport d’Amnistie internationale de 2016 accusant un de ses fournisseurs importants d’utiliser de la main-d’œuvre infantile et des pratiques de travail forcé
  • (Et pour les amateurs de parité homme-femme) Un conseil d’administration composé à 69 % d’hommes

Parler de masculinité toxique pour étouffer et dominer la concurrence

Gillette perd des parts de marché depuis 10 ans (de 70 % à 50 % aux États-Unis) au profit de nouveaux venus qui proposent essentiellement les mêmes produits.  

Une 37e lame ou une bande hydratante «améliorée» n’impressionnent plus personne. Même une baisse de prix n’a pas suffi à renverser la tendance. 

Des startups comme Harry’s continuent d’attirer de plus en plus de consommateurs et d’investisseurs. (2 % du marché et un nouveau financement de 112 M$ en 2018)

Le choix se limite à deux manches chez Harry's
site web Harry's
Le choix se limite à deux manches chez Harry's

Avec la vente en ligne et une gamme de produits épurée, ce modèle d’affaires contraste fortement avec celui de Gillette et son épais catalogue de rasoirs aux noms de vaisseau spatial : Fusion Power, Proglide, Proshield, Mach 3 Turbo...

Qu’est-ce qu’un géant (et son armée de spécialistes du marketing) peut donc faire pour conserver sa suprématie?

La pub sentimentale, avec le père qui montre à son fils comment se raser, c’est mignon, mais c’est du déjà vu, du réchauffé.

Gillette le défenseur de la justice sociale? Non, c’est juste une pub
Capture d'écran YouTube

La pub virile, qui promet qu’on est à un rasage près d’être séduisant et désirable, n’est définitivement plus dans l’air du temps. Même Axe a délaissé cette tactique ringarde. 

Il faut désormais «risquer» et prendre position afin d’être «viral».

Comme Nike l’a démontré avec Colin Kaepernick, une campagne de branding social qui frappe dans le mille, ça peut rapporter en argent et en visibilité. 

Quelques heures après la diffusion de la publicité de Gillette, tous les médias de la planète ont mordu à l’hameçon. Depuis hier, ils tapissent nos fils d’actualité avec le nom de la marque... gratuitement! (je plaide coupable)

Gillette le défenseur de la justice sociale? Non, c’est juste une pub
Captures d'écran The Sun, Il Giornale.it, Terrafemina, CBC et OBS

Les internautes jouent aussi leur rôle en partageant et en commentant les articles, pour applaudir ou pour s’indigner.

Les ingrédients parfaits pour nourrir les algorithmes sont réunis.

Manipuler l’opinion publique exige de la dextérité

Évidemment, Gillette prend soin de ne pas répéter les erreurs d’entreprises qui se sont pété la gueule en se faisant guerriers de la justice sociale. Pepsi a joué la carte de la révolution à moitié et l’internet a promptement ridiculisé la pathétique tentative. Mettant en vedette la mannequin Kendall Jenner, la mise en scène d'une manifestation qui tourne à la fête de quartier arrosée de cola sonnait horriblement faux. 

Gillette le défenseur de la justice sociale? Non, c’est juste une pub
Capture d'écran YouTube

Ayant déjà produit plusieurs campagnes du genre dans le passé, Procter & Gamble (maison-mère de Gillette) semble avoir développé une expertise en branding social qui lui permet d’éviter ce genre de pièges dans sa nouvelle vidéo.

La diversité ethnique, la narration et le choix des images sont parfaitement calibrés pour optimiser le soutien des gens favorables au message, tout en ne donnant pas trop de munitions aux mécontents.

Alors, félicitons les génies de la pub derrière cette belle «révolution» chorégraphiée qui ne changera rien à nos réalités.

Bientôt, quand viendra le temps de renouveler nos lames de rasoir, on aura tout oublié de la vidéo, mais l’écho du nom «Gillette» sera encore perceptible dans les algorithmes et dans nos subconscients.

Et tous ensemble, on participera au plus beau des projets de société : maintenir l’hégémonie d’une entreprise qui se fait damer le pion par de nouveaux joueurs.

Émouvant!
 

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