Au-delà des slogans

Le premier ministre Justin Trudeau a jusqu’au 15 septembre pour déclencher les élections fédérales du 21 octobre prochain, mais déjà la précampagne est engagée, sur le terrain et sur les médias sociaux.

Elle vient de franchir une nouvelle étape avec le dévoilement des slogans des deux principaux partis qui ont des chances de former le prochain gouvernement : le Parti libéral et le Parti conservateur.

Des messages parlants

Produit d’un laborieux travail de marketing politique et de groupes de discussion (focus groups), les slogans reflètent l’image de marque d’un parti, de son chef et de son programme, en campagne électorale.

Dimanche, c’était le chef conservateur, Andrew Scheer, qui a cassé la glace, en rendant public le slogan qui traduira son programme et ses engagements.

Sans surprise, le slogan colle d’emblée à la philosophie du Parti conservateur : « Plus. Pour vous. Dès maintenant. »

« Plus » fait référence à plus d’argent dans le portefeuille des contribuables qui ont souffert des hausses de taxes et d’impôts, et des déficits du gouvernement Trudeau.

« Pour vous » renvoie à l’individu que les conservateurs placent au centre de toutes les décisions. C’est lui dont l’État libéral siphonne les poches et c’est à lui qu’il faut parler pour cesser le gaspillage des fonds publics.

« Dès maintenant » évoque le rendez-vous décisif du 21 octobre. Si les électeurs élisent les conservateurs, ils en auront pour leur argent, dès leur arrivée au pouvoir.

Lundi, le premier ministre Trudeau a lancé, à son tour, son slogan : « Choisir d’avancer ». Deux mots qui évoquent : 1. La liberté de choisir, une valeur chère aux Canadiens. Ce choix serait d’autant plus judicieux s’ils votaient pour lui ; 2. Avancer, comme dans aller de l’avant et progresser, par opposition à « reculer », sous-entendu, avec les conservateurs.

Trudeau et son fantôme

Au-delà de la sémantique, l’efficacité d’un slogan dépend beaucoup du contenu qu’on y met et de la façon dont il se décline.

Nul doute que le slogan des conservateurs leur permettra de faire d’une pierre deux coups : 1. Attaquer le bilan du gouvernement de Justin Trudeau ; 2. Proposer des engagements qui donneront un répit aux contribuables.

Dans le contexte où une récession se pointe à l’horizon, où les jeunes font face à une grande précarité financière, où le logement est inabordable, même pour les familles à moyen revenu, et où le coût de la vie ne cesse d’augmenter, ces promesses risquent d’avoir une écoute attentive.

Par contre, en essayant de nous convaincre d’« avancer (pour ne pas) revenir en arrière aux années Harper », Justin Trudeau escamote les quatre années du gouvernement libéral qu’il a dirigé. Or, c’est de ce bilan qu’il est question dans cette élection.

Se cacher derrière le fantôme de Harper et l’ériger en « épouvantail » est un aveu de faiblesse : 1. Parce qu’il n’est plus premier ministre, depuis quatre ans ; 2. Parce qu’il a déjà été sanctionné pour sa gestion, à l’élection de 2015. C’est au tour de M. Trudeau de répondre de la sienne, maintenant. Cela s’appelle l’imputabilité.