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La course aux données va-t-elle nous essouffler?

La course aux données va-t-elle nous essouffler?
Crédit: Unsplash

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Il n’y a pas si longtemps, la Big Tech fascinait. On y voyait une promesse d’économie plus propre, centrée sur nos écrans plutôt que sur des extractions fossiles. On pensait, à raison, que les algorithmes font moins de mal que les pipelines. Et moins de bruit.

La révolution digitale a donc pris place et transforme nos sociétés en profondeur. Ce n’est que récemment que les conséquences qu’elle porte ont été révélées au grand public. En cela, l’affaire Cambridge Analytica a montré l’étendue du potentiel d’utilisation de nos données.

Au-delà de la tempête médiatique, tout un modèle d’affaires est apparu fondé sur la prédiction du comportement des consommateurs. Pour atteindre cet objectif et les profits qui vont avec, les entreprises doivent extraire le plus possible de nos données. Doucement, mais sûrement se développe ce que la professeure de Harvard Shoshana Zuboff nomme le capitalisme de surveillance.

Au départ était Google

À la fin des années 1990, Google était un moteur de recherche abouti et utilisé par nombre d’utilisateurs à travers le monde. Toutefois, la compagnie, qui avait reçu le soutien de multiples investisseurs, n’arrivait pas à trouver de modèle d’affaires rentable.

Faire payer les utilisateurs pour leurs recherches était bien entendu hors de question. Une autre solution s’est progressivement imposée.

Les équipes de Google utilisaient déjà des informations d’utilisateurs de façon limitée pour améliorer les capacités de son moteur de recherche. D’autres données étaient accidentellement extraites de nos activités sur le site, mais jusqu’alors, Google les considérait comme superflues.

Ce n’est qu’en 2001 que le géant du web que l’on connaît aujourd’hui a décidé d’utiliser ces surplus comportementaux déduits de nos activités sur internet pour établir des profils d’utilisateurs permettant un ciblage optimal des annonces publicitaires.

De là s’est propulsée une ruée vers l’or 2.0, dédiée à l’extraction des données de millions d’utilisateurs d’internet pour tenter de prédire leur comportement et le vendre aux véritables clients de ces entreprises: d’autres entreprises.

Le modèle d’affaires s’est avéré lucratif et générait plus de 25 millions de dollars américains par jour en 2010 à travers la plateforme Adsense de Google. Ce n’était que le début.

Big Other vous analyse

Là où il y a de l’or, il y a des chercheurs d’or. Après Google sont arrivés bien sûr Facebook et Amazon, mais également une multitude de compagnies intéressées par cette nouvelle source d’informations et de profits. Utiliser l’expérience des gens pour prédire leur comportement permet de réduire les incertitudes du marché. La méthode est applicable à un grand nombre de secteurs économiques variés. De l’assurance automobile aux grandes surfaces, la prédiction est devenue un impératif permettant aux entreprises d’offrir un service personnalisé aux consommateurs et d’en retirer les bénéfices.

Plus le modèle se développait, plus il fallait étendre le marché des données à la totalité de l’expérience humaine afin d’en ressortir le plus de précision prédictive. Les objets connectés servent, entre autres, à cet effet. 

Au final, nous nous retrouvons dans ce que Mme Zuboff appelle le Big Other.

À la différence du trop humain Big Brother d’Orwell qui ne faisait que nous regarder, le Big Other est un «régime institutionnel, omniprésent, qui enregistre, modifie, commercialise l’expérience quotidienne, du grille-pain au corps biologique, de la communication à la pensée, de manière à établir de nouveaux chemins vers les bénéfices et les profits. Big Other est la puissance souveraine d’un futur proche qui annihile la liberté que l’on gagne avec les règles et les lois».

Pour Zuboff, la puissance que finissent par concentrer les acteurs au centre de ce modèle économique et la dépendance qu’il génère à leur endroit constitue une menace pour la démocratie.

Pourquoi n’avons-nous pas réagi?

Au vu des implications du capitalisme de surveillance, on peut légitimement se demander pourquoi nous n’avions rien vu venir. Dans une interview avec la Harvard Gazette, Shoshanna Zuboff évoque quatre raisons principales à notre inaction générale. 

D’abord, la qualité sans précédent des méthodes utilisées nous a empêchée d’en déceler les contours et les conséquences.

Ensuite, le capitalisme de surveillance a profité du contexte historique de son éclosion. Le début des années 2000 se caractérisait selon Mme Zuboff par un «consensus néolibéral» favorisant l’autorégulation des entreprises. De plus, la menace terroriste qu’ont révélée les attentats du 11 septembre 2001 a transformé le rapport des gouvernements occidentaux envers l’intimité et s’est imposé un impératif de renseignements, ouvrant ainsi la porte aux pratiques de Google et d’autres. Elles auraient même reçu le soutien de services spéciaux.

Une troisième raison se retrouve dans le fonctionnement même de ces méthodes, «conçues pour nous maintenir dans l’ignorance».  Par divers procédés, le capitalisme des données s’est imposé comme une nécessité liée à la montée du digital. Pour la professeure de Harvard, ce lien n’est pas exact, et une autre vision du digital, plus démocratique et transparente, est possible.

Enfin, nous sommes dépendants d’Internet et de ses grands acteurs. Toutes les sphères de la vie privée, administrative et professionnelle s’intègrent à internet et nous devons passer par Google pour y accéder.

Too big to fail?

Récemment, les grandes entreprises technologiques ont vu leur réputation progressiste remise en question. YouTube a notamment été condamné à 170 millions de dollars américains pour avoir collecté les données d’enfant. Facebook a reçu une amende de 5 milliards de dollars américains de la part de la Commission du Commerce Fédéral américaine.

Les activités de la Big Tech sont sorties de l’ombre et ont provoqué des agitations de toutes parts.

Toutefois, la course aux données a propulsé les GAFAM et leurs homologues aux plus hauts rangs des entreprises mondiales. Le capital et l’utilisation quasi universelle de ces multinationales leur a forgé une puissance sans précédent. Elles se retrouvent ainsi à l’avant-plan des avancées technologiques qui développeront l’économie de demain et déterminent déjà celle d’aujourd’hui.

Tout cela est basé sur un modèle d’extraction et d’utilisation toujours plus étendue de données d’utilisateurs. Il semble difficile de les voir l’abandonner.

Shoshana Zuboff aperçoit tout de même une issue qui ne rejetterait pas le bébé digital avec l’eau de la surveillance. Un mélange d’éveil de l’opinion publique, de lois et de réglementations, et de solutions compétitives pourrait permettre le retour à une révolution digitale fidèle à sa promesse d’autonomisation et de démocratisation du savoir.
 


 

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