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Publicités électorales américaines et COVID-19: pas de quartier pour le président

Publicités électorales américaines et COVID-19: pas de quartier pour le président

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La crise du coronavirus est encore jeune et ses pires effets aux États-Unis n’ont pas encore été ressentis, mais les adversaires de Donald Trump commencent déjà à souligner les tragiques manquements de sa gestion de crise dans leur publicité préélectorale. 

L’année électorale 2020 s’annonçait déjà comme un cru sans précédent pour la publicité électorale en raison de l’importance existentielle que les deux partis accordent au choix des électeurs et à l’ampleur sans précédent des ressources financières qui seront déployées par les candidats. Alors que la crise de la COVID-19 sévit de plus en plus durement, la question du traitement de la crise dans la publicité se pose et les adversaires de Trump n’ont pas hésité à y répondre en mettant sa pitoyable gestion de crise (à ce sujet, voir mon dernier billet) au cœur de leur publicité électorale. 

Le ton avait été donné avant même la grande journée des élections primaires démocrates du 3 mars, alors que Michael Bloomberg livrait un message sobre de trois minutes à une heure de grande écoute le 29 février pour critiquer l’inaction du président aux premiers jours de la pandémie. Ça n’a pas très bien fonctionné pour lui, mais il faut s’attendre à ce qu’il revienne à la charge à grands coups de millions d’ici à novembre. 

La majorité des annonces qui se multiplient sur les chaînes de télévision et les réseaux sociaux proviennent de Super PACs, ces organisations de campagnes privées parallèles qui peuvent dépenser autant qu’elles le peuvent pendant une campagne à condition de ne pas explicitement appeler à voter pour un candidat particulier. Le mieux établi de ces Super PACs est Priorities USA, mis en place en 2011 pour appuyer la réélection de Barack Obama. Sa publicité est impitoyable.  

Cliquez ici pour voir la publicité de Priorities USA.  

On n’a pas fini de voir cette réponse de Donald Trump à une journaliste qui lui demandait s’il prenait la responsabilité de sa décision d’abolir la structure créée par son prédécesseur pour gérer ce genre de crise de santé publique. Une annonce plus récente de Priorities USA présente le problème du leadership défaillant de Trump dans des termes encore plus crus en se fiant exclusivement aux paroles du président lui-même.  

Cliquez ici pour voir la publicité de Priorities USA. 

Cette annonce de Priorities USA est particulièrement efficace et dispose d’un budget de diffusion de six millions de dollars, mais elle étire un peu la vérité en omettant de mettre la citation de Trump qui parle d’un canular (hoax) en contexte. Ce n’est pas le virus lui-même que le président qualifiait de canular, mais l’utilisation partisane qu’il accuse les démocrates d’en avoir fait. La campagne Trump est même allée en cour pour exiger le retrait de ces annonces des médias, ce que certains réseaux ont fait volontairement (dont, évidemment, Fox News).  

Un autre Super PAC, American Bridge, a publié le 20 mars (avec un budget de diffusion de 850 000$) une annonce qui souligne que tous les signes avant-coureurs de la crise étaient présents mais que Donald Trump n’a pas pris les mesures qui s’imposaient. L’annonce ne mentionne pas que le président avait ordonné la limitation des entrées en provenance de la Chine, mais il était clair dès les tout premiers jours que cette mesure était loin d’être suffisante. La mise en contradiction des paroles du président avec les faits est particulièrement efficace.  

Cliquez ici pour voir la publicité diffusée par American Bridge.  

Le groupe Republicans for the Rule of Law, qui fait activement campagne contre Trump, souligne pour sa part les nombreuses libertés que le président a prises avec les faits dans le cadre de cette crise. Voici un autre thème qu’on entendra souvent d’ici à novembre : comment faire confiance en temps de crise à un président qui ment comme il respire? 

Cliquez ici pour voir la publicité de Republicans for the Rule of Law.  

Pour sa part, la campagne de Joe Biden n’hésite pas à exploiter la crise pour mettre de l’avant les lacunes du leadership de Donald Trump et établir un contraste frappant avec l’attitude démontrée par le candidat démocrate. Les moyens sont limités pour le moment, mais Biden a intérêt à ne pas trop en faire pour le moment et à laisser la critique du président à d’autres. Dans ce message destiné aux réseaux sociaux, le passage le plus efficace dans ce sens est celui où un journaliste demande au président ce qu’il a à dire aux Américains qui ont peur des effets de cette pandémie. Il répond en s’attaquant au journaliste. Biden, pour sa part, répond à une question semblable en faisant montre d’empathie, ce dont Donald Trump semble manifestement incapable. 

Cliquez ici pour voir la publicité de la campagne de Joe Biden.  

Cette autre annonce de Joe Biden diffusée sur Twitter vaut également la peine d’être vue. Les thèmes qu’elle contient seront sûrement au cœur de ses publicités télévisées à venir. 

Pour ce qui est du président lui-même, sa campagne est omniprésente sur les médias sociaux, mais un sujet est curieusement absent de ces messages : la crise du coronavirus. Selon The Guardian, depuis le début du mois la campagne de Trump a consacré 1,38 million de dollars à diffuser des milliers d’annonces qui ont rejoint quelque 58 millions d’usagers sur Facebook seulement, mais ces annonces passent notablement sous silence la pandémie pour mettre l’accent sur les thèmes populistes habituels de la campagne de Trump. 

En lieu et place de la publicité électorale et des rallyes partisans que Donald Trump affectionne tant, le président choisit plutôt de faire campagne par le biais de ses apparitions télévisées quotidiennes pour rendre compte de l’état de la situation de la pandémie. En fait, le discours qu’il tient pendant ces points de presse ressemble à s’y méprendre à celui qu’il réserve habituellement à ses auditoires admiratifs dans des arénas remplies à capacité. Cette superposition des déclarations de Trump lors de ces points de presse et des passages de ces rallyes, par l’humoriste Trevor Noah du Daily Show est tout ce qu’on a besoin de voir pour en être convaincu. 

Cliquez ici pour voir le clip d’une minute sur Facebook.