Comment la publicité a changé de ton avec la pandémie

Certains messages publicitaires n’ont plus la même connotation, en raison de la crise pandémique de la COVID-19.  

Des thèmes aussi naïfs, agréables et simples rappelant l'importance de se rassembler, de visiter sa famille ou de se retrouver entre amis autour d’une grande tablée ne passent maintenant plus.    

Ces observations sont celles de Sacha Lauzier-Bonnette, codirecteur de la création et associé chez l’agence de publicité Orkestra, qui a pu constater ces changements de près.    

«C’est quand même intéressant. [Avec] les clients qui ont continué à annoncer, on a souvent dû faire pivoter les messages. Avant tout ça, l’hygiène n’était pas le cheval de bataille de beaucoup de marques», a-t-il déclaré.    

La vice-présidente à la stratégie chez lg2, Sophie-Annick Vallée, semble du même avis. Son agence a également dû repenser certaines campagnes.    

«C’est sûr qu’en ce moment, on ne ferait pas exprès de mettre des gens [dans une publicité] dans un rassemblement. Il faut être délicat dans ces choix-là, mais une marque pourrait les évoquer en disant qu’on s’ennuie de ça», a-t-elle soutenu.    

«Il y a beaucoup de campagnes qui avaient des termes, disons moins opportuns. On peut penser à de la contagion, une énergie contagieuse ou même des éléments positifs, une surdose de positivisme dans le marché n’était pas possible [au début de la crise]. Tu n’as pas le goût d’être l’organisation qui est complètement déconnectée du contexte social dans lequel les gens vivent», a-t-elle ajouté.    

Hygiène, sécurité et patience  

M. Lauzier-Bonnette affirme que tout d’un coup, «les consommateurs et les marques ont commencé à changer leur fusil d’épaule et à vouloir des messages d’hygiène, de sécurité, de propreté et de patience».    

«Pour beaucoup de marques, le fit était plus naturel, mais pour d’autres, il l’est un peu moins, naturellement», a fait remarquer M. Lauzier-Bonnette.   

Dove Canada et sa campagne dédiée aux travailleurs de la santé «Courage is beautiful» sont un bon exemple. À son avis, la marque a su trouver un angle intéressant tout en restant cohérente avec ses fondements.    

À l’inverse, une compagnie d’assurance australienne qui a voulu tirer profit de la COVID-19, mais qui a dû enlever sa publicité après moult critiques.    

Si Dove Canada a pris la balle au bond, M^me Vallée a cru observer une certaine prudence chez les marques de produits hygiéniques depuis le début de la crise pandémique, et ce, par peur de se faire accoler l’étiquette d’opportunistes.    

«Puisque les choses se placent un peu et que l’on commence à avoir des meilleures nouvelles, que l’on sent qu’il y a une certaine reprise, je pense que les marques vont recamper leur territoire et commencer à en parler davantage», a-t-elle indiqué.    

Rire à nouveau  

Chez lg2, dès le début, le message principal a été l’empathie. Il n’était pas question d’être à côté de la plaque.    

«À court terme, c’est sûr que le premier filtre que l’on s’est donné, c’est de se dire qu’il fallait avoir une empathie presque exagérée pour être certains de pas faire de faux pas dans les contenus qui étaient mis de l’avant», a expliqué la vice-présidente à la stratégie.   

Pour prévoir le bon moment d’un changement de ton et «être en phase avec la crise», lg2 a ratissé les réseaux sociaux, a fait des veilles médiatiques et a regardé ce qu’il se faisait ailleurs dans le monde, comme en Europe.   

«Un moment donné, quand on a senti une certaine fatigue, quand ça fait un mois, que c’est une nouvelle réalité et qu’on sent que ce n’est pas un sprint, mais un marathon finalement, tu ressens le besoin de rire un peu», a-t-elle déclaré.    

M^me Vallée donne l’exemple de Maxi qui fait toujours dans l’humour et qui devait continuer dans cette voie, à son avis.    

  

«Ce n’est pas évident, on est lucides, c’est ça qui est bon de cette pub-là parce que Martin Matte est très lucide et y fait écho, mais on continue parce qu’on a encore besoin de rire. Quand c’est une marque qui est déjà dans ce territoire, je pense qu’elle a la légitimité de le faire. Une marque qui n’est pas du tout là ne pourrait pas se le permettre», a-t-elle signifié.    

Elle pense aussi à Hydro-Québec avec le retour de capsules humoristiques mettant en vedette Simon Gouache. «On a recommencé à en faire parce que les gens ont une certaine latitude, les gens ont soif de contenu, alors il y a une place à prendre quand même qui est de mise», a exprimé la vice-présidente à la stratégie.