Aunt Jemima disparaît

Si dans la foulée des manifestations déclenchées après la mort de George Floyd on déboulonne des statues dans plusieurs villes américaines et ailleurs dans le monde, un autre vieux symbole à connotation raciste disparaît maintenant des tablettes d’épicerie.

Propriété de Quaker Oats, Aunt Jemima a annoncé qu’elle changerait de nom et d’image pour éviter d’entretenir de vieux stéréotypes. Déjà, en 1989, on avait modifié le visage sur le contenant pour atténuer la référence à la «Mammy», cette esclave noire soumise qui cuisinait pour les enfants du planteur.

Si la compagnie était bien consciente de la problématique, elle a malgré tout attendu des événements d’une ampleur majeure avant de bouger, alors que les démarches en ce sens avaient été entamées il y a plusieurs années.

Le Smithsonian Magazine rapportait en octobre 2014 que des descendants de la «vraie» Aunt Jemima traînaient la compagnie devant les tribunaux. Les descendants dénonçaient alors l’utilisation de l’image et de la recette de leur ancêtre sans que personne obtienne de compensation, faisant d’elle une des grandes victimes d’exploitation et d’abus de l’histoire américaine.

Pour comprendre un peu mieux la décision annoncée par la compagnie et pour éclairer un peu les origines de la poursuite des descendants, je vous propose un petit retour dans le temps. La préparation pour crêpes que je retrouvais sur la table familiale pendant ma jeunesse a d’abord été développée en 1889. 

Les créateurs du produit n’avaient pas retenu de modèle féminin pour vendre leur mélange, mais on leur doit tout de même le nom. La fameuse Aunt Jemima était un personnage d’une chanson de Billy Kersands, un ménestrel qui connut un grand succès avec cet air. Si Kersands lui-même était noir, bien souvent la chanson fut interprétée par des artistes blancs qui se peignaient le visage en noir. Si on a évoqué souvent le blackface au cours des dernières années, à cette époque la pratique est courante.

Pour voir apparaître le visage d’une femme sur la boîte du mélange, il faudra attendre le rachat de la compagnie par l’entreprise R.T. Davis en 1890. C’est à ce moment qu’on demandera à une ancienne esclave noire, Nancy Green, de devenir le visage de la marque. Elle devint si populaire qu’on a renommé la compagnie en l’honneur du personnage en 1914.

Photo courtoisie

En 1935, une deuxième femme incarnera Aunt Jemima à des fins de publicité. La poursuite à laquelle je renvoyais plus haut est reliée à cette femme, Hanna S. Harrington. Selon ses descendants, Harrington devait être compensée financièrement parce qu’elle avait contribué à développer à la fois l’image et la recette. Il n’existe cependant aucune trace d’un contrat écrit permettant de valider une telle entente.

Avant de procéder à la modification des traits du personnage, la compagnie Quaker Oats a déjà tenté d’en défendre l’apparence et la symbolique. Elle le faisait en ces termes: «The image symbolizes a sense of caring, warmth, hospitality and comfort and is neither based on, nor meant to depict any one person, according to a statement from Quaker Oats, a subsidiary of PepsiCo. While we cannot discuss the details of pending litigation, we do not believe there is any merit to this lawsuit.» On insistait donc sur le caractère attentionné, chaleureux et accueillant du personnage sans jamais référer au stéréotype.

Quand on se demande parfois si les manifestations actuelles mèneront à des retombées durables et importantes, je suis tenté de répondre oui. La loi signée par le président Trump hier est bien timide, mais des annonces importantes ont été faites dans plusieurs villes américaines. Outre ces changements importants, il y a également toute une réflexion sur la préservation de symboles et de vestiges d’une autre époque.

Je me suis déjà prononcé sur la préservation d’œuvres d’art et de monuments, mais c’est la première fois que je note un effet significatif sur un produit de consommation courante. Aunt Jemima a rapporté une fortune à la compagnie, mais il y a déjà longtemps que son visage aurait dû disparaître.