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Les détaillants n’ont pas fini de souffrir

L’industrie est fragile et plusieurs entreprises pourraient ne pas survivre à une deuxième vague

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Photo Agence QMI, Joël Lemay Une femme porte un masque dans une boutique du centre-ville, à Montréal.

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Même si plusieurs détaillants sont à bout de souffle, le commerce de détail n’a pas fini de souffrir, selon des experts de l’industrie. D’autres restructurations sont à prévoir, au cours des prochains mois, notamment lorsque les gouvernements fermeront les robinets des soutiens financiers. 

Depuis mars, plusieurs grandes chaînes se sont mises à l’abri de leurs créanciers afin d’améliorer leur santé financière. La majorité de ces enseignes avait toutefois déjà des problèmes bien avant la pandémie.

Aldo, Reitmans, SAIL et Sportium, DavidsTea, Frank And Oak, Lolë, Les Entreprises Vagabond, pour ne nommer qu’elles. Et la situation n’est guère mieux au sud de la frontière canadienne. Plusieurs gros noms sont en difficulté, comme JCPenney, New York & Co., Neiman Marcus et J.Crew.

Selon le professeur à la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval, Yan Cimon, le monde du commerce de détail est « très fragile ». Une deuxième vague de la COVID-19, cet automne, pourrait être fatale pour plusieurs détaillants canadiens.

« Cette fragilité ne partira pas. La reprise actuelle est graduelle, et il faudra encore attendre avant que le niveau d’activité économique soit comme avant la pandémie », répond M. Cimon. « Les consommateurs consomment autrement, aujourd’hui. Il y a de la fragilité et de l’incertitude », poursuit-il.

Le professeur estime que même sans une deuxième vague, plusieurs chaînes pourraient encore fermer des magasins, prochainement, afin d’améliorer leur trésorerie, et même se mettre à l’abri de leurs créanciers. 

Moins de produits

Les détaillants auront également comme défi de négocier avec leurs fournisseurs. Certains de ces derniers chercheraient déjà à minimiser leurs risques en coupant les commandes et en demandant davantage d’argent pour le dépôt lors de l’envoi de la marchandise.

Une situation qui ne surprend pas M. Cimon ni JoAnne Labrecque, professeure au Département de marketing à HEC Montréal. 

« Il y a des entreprises à risque. Les fournisseurs connaissent leurs clients. C’est toute la chaîne d’approvisionnement qui est touchée. [...] En raison des nouvelles mesures sanitaires, la cadence de production est également réduite », note Mme Labrecque.

Cette dernière est également d’avis que les jours sombres ne sont pas terminés dans le monde du commerce de détail. Et que les pertes financières des derniers mois ne seront pas récupérables.

Cette semaine, un rapport du cabinet Deloitte mentionnait que les centres commerciaux devront évoluer pour demeurer pertinents dans l’après-COVID-19. Il faut dire que la fréquentation dans les 10 plus importants sites du Canada a chuté de 22 % en 2019 par rapport à 2018.

Selon le cabinet d’audit, les détaillants et les propriétaires de centres commerciaux devront « repenser leur stratégie » pour vendre des produits de manière sécuritaire et rapide et pour concurrencer Amazon. Ils devront aussi miser davantage sur des outils numériques. 

L’impact de la pandémie entre mars et juillet sur l’action de détaillants 

  • Metro : De 52,93 $ à 58,93 $
  • Loblaws : De 67,36 $ à 70,35 $
  • Canadian Tire : De 133,86 $ à 121,58 $
  • Empire : De 30,15 $ à 33,34 $
  • Loew’s : De 111,04 $ US à 144,39 $ US
  • Dollarama : De 39,64 $ à 49,60 $
  • Cascade : De 11,40 $ à 16,08 $
  • Couche-Tard : De 41,30 $ à 46,39 $
  • MTY Food Group : De 52,74 $ à 28,23 $
  • Lululemon : De 228,90 $ US à 316,82 $ US

Changements dans les habitudes de consommation

Selon le rapport Consumer Insights 2020 de PwC Canada, les détaillants devront prochainement adopter des « solutions créatives » pour transformer l’expérience client alors que plusieurs consommateurs pourraient être plus prudents dans leurs dépenses dans l’après-COVID-19. « Cela laisse supposer qu'ils se tourneront vers des produits ou des services qu'ils jugent d'une valeur supérieure », prévient PwC. 

Les enseignes devront également s’ajuster aux nouvelles exigences des consommateurs, comme l’intérêt croissant pour « les produits locaux » et ceux « socialement responsables ». Selon PwC, au cours des prochains mois, « les détaillants devront également prêter attention aux comportements des consommateurs de la génération Z », notamment en ce qui concerne la demande pour les achats en ligne. Plusieurs devront bonifier leurs offres sur internet pour satisfaire leurs clients.  

Quelques gagnants de la COVID-19

Les quincailleries, certains détaillants de sports et les supermarchés ont vu leurs ventes grimper en flèche durant la pause du Québec. Récemment, la direction de l’enseigne Canac a révélé au Journal que 2020 pourrait être une année record en termes de ventes. 

En avril, Metro affirmait avoir vu son chiffre d’affaires bondir de 125 M$ en raison de la pandémie, pour atteindre 3,99 G$, lors de son deuxième trimestre clos le 14 mars. Loblaw a indiqué, pour sa part, que la pandémie avait généré des revenus supplémentaires de 751 M$ à son premier trimestre de l’année. L’ensemble des revenus avaient été de 11,8 G$. Chez Empire, responsable d’IGA, les ventes ont grimpé de 792 M$ (+12,7 %) entre mars et mai pour atteindre plus de 7 G$. 

Le masque obligatoire et ses impacts

L’obligation de porter le masque dans les lieux publics fermés, dès aujourd’hui, pourrait avoir des impacts dans le monde du commerce de détail et de la restauration. Selon JoAnne Labrecque, professeure au Département de marketing à HEC Montréal, ce sont les restaurants qui souffriront le plus. 

« Le port du masque va atténuer l’expérience. Là, on va aller au restaurant pour presque seulement encourager l’établissement », affirme-t-elle. 

« Ceux qui sont contre le port du masque n’iront peut-être plus dans les commerces. Il y a aussi des gens qui vont se sentir plus en sécurité », poursuit-elle. Récemment, plusieurs détaillants, comme La Vie en Rose et Groupe Boucher Sports, sont sortis publiquement pour dénoncer le fait qu’ils devront jouer à la police avec leurs clients. Les entreprises s’exposent à des amendes entre 400 $ et 6000 $. 

Jamais plus pareil

Le commerce de détail a été frappé de plein fouet par la pandémie. Les détaillants, dont certains ont pu profiter davantage de la pause du Québec, devront s’adapter aux nouveaux modes de vie des consommateurs.