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Livres audio: une popularité liée à la pandémie

Electronic audiobook vs regular paper book concept. Stack of different color hardcover books with blank colorful covers & white headphones on table. Old versus new. Close up, copy space, background.
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Privés de plusieurs activités depuis l’arrivée du coronavirus au printemps 2020, les Québécois ont acheté et emprunté des livres audio à un rythme inégalé, depuis l’apparition de ce format littéraire, au cours de la dernière année.

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La hausse a été fulgurante. Selon des données fournies par la compagnie De Marque, qui se spécialise dans la distribution et la commercialisation de contenus numériques, dont le livre audio, la croissance en 2020 s’est établie à 767 %.

Marc Boutet, président de De Marque
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Marc Boutet, président de De Marque

« C’était anecdotique, en janvier 2020. Des pinottes. En janvier 2021, nous en sommes à plus de 100 000 prêts dans le réseau des bibliothèques par mois. On commence à voir un vrai marché », s’enthousiasme son président, Marc Boutet.

Il était temps. Pendant que le livre audio gagnait du terrain ailleurs avec un chiffre d’affaires mondial de 3,3 milliards de dollars, en 2020, le Québec restait ce fameux village gaulois qui résiste à l’envahisseur.

La mise en place d’un programme fédéral de 28 M$ sur cinq ans pour favoriser la production de livre audio et la pandémie ont changé la donne.

« Historiquement, le Québec a toujours quelques années de retard sur les marchés anglo-saxons. C’est un mouvement mondial qui s’est accéléré et le Québec a commencé à embrasser le marché en 2020 », note Marc Boutet.

Christian Jetté, Président Édition, de Groupe Livre Québecor
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Christian Jetté, Président Édition, de Groupe Livre Québecor

« L’avenir est là et ça va aller très rapidement », croit le président Édition, de Groupe Livre Québecor, Christian Jetté.

Le roman vend bien

Parmi les genres prisés par les adeptes de livres audio, il y a les ouvrages de croissance personnelle, mais surtout le bon vieux roman.

« Clairement, tout ce qui est fiction/thriller ou romans policiers forme un créneau qui marche bien. Chez nous, on a publié Ghetto X (Martin Michaud), qui est un très bon roman, et il a très bien fonctionné. La fiction, en général, est ce qui se vend le mieux », signale Christian Jetté.

En revanche, ajoute-t-il, « plus un livre est illustré, moins il a de potentiel en audio ».

Une question d’argent

Si le Québec s’est fait tirer l’oreille pour plonger dans la littérature audio, expliquent nos intervenants, c’est en raison de l’étroitesse de son marché. Sans soutien public, il est quasi impossible de rentabiliser la production d’un livre audio.

Selon l’organisme Vues et Voix, qui dit produire environ 90 % des livres audio enregistrés au Québec, un ouvrage de 350 pages demande un investissement allant de 3500 $ à 4000 $.

« Ça inclut tout, de A à Z. Du devis jusqu’à la livraison des fichiers corrigés, masterisés, finis », indique la directrice de la diffusion de la maison de production, Marie-Ève Groulx.

Plusieurs facteurs, dont la durée de la lecture, l’identité du comédien embauché pour l’enregistrement et l’inclusion d’une trame musicale peuvent avoir un impact sur la facture, soulève le vice-président des Éditions Hurtubise, Arnaud Foulon.

« Le livre audio, c’est entre la lecture toute simple et le radio-théâtre. Des fois, on est très près du radio-théâtre avec plusieurs lecteurs, des sons, et c’est super intéressant. Mais les coûts explosent rapidement », signale-t-il.

Bon pour la culture québécoise

Olivier Gougeon, directeur général du Salon du livre de Montréal
Photo courtoisie, Jean-Sébastien Francoeur
Olivier Gougeon, directeur général du Salon du livre de Montréal

Directeur général du Salon du livre de Montréal, Olivier Gougeon voit le livre audio comme un atout pour faire rayonner encore plus la culture québécoise.

« Il y a quelque chose dans l’oralité qui est génial. On touche presque au théâtre. Entendre un comédien d’ici narrer un livre avec l’accent québécois peut être un beau plaidoyer pour notre culture », soumet-il.

Marie-Ève Groulx, directrice de la diffusion chez Vues et Voix
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Marie-Ève Groulx, directrice de la diffusion chez Vues et Voix

Mieux encore, le livre québécois pourrait profiter de cette dématérialisation pour s’exporter davantage, avance la directrice de la diffusion chez Vues et Voix, Marie-Ève Groulx.

« Nous faisons des ventes sur Apple France de textes qui sont hyper keb. Il y a un intérêt. Mon prochain défi, c’est les marchés européens. Le numérique implique que nous n’avons pas à expédier une caisse de livres à 10 000 $ de l’autre bord de l’océan. » 

« L’avantage que nous avons en numérique, poursuit-elle, c’est que plusieurs personnes parlent français dans le monde. Pourquoi nos livres ne pourraient pas se retrouver dans les bibliothèques françaises universitaires de Chicago, de Boston, de toutes les grandes universités ? Il y a une grande communauté francophone en Afrique. Nous avons même fait une vente l’autre jour au Luxembourg. » 

Le livre audio en 5 dates  

  • 1877 : L’invention du phonographe par Thomas Edison rend possible la création de livres audio. C’est d’ailleurs une des applications que l’inventeur américain envisage, lui qui désire offrir aux personnes souffrant d’un handicap visuel la possibilité de se faire raconter une histoire.  
  • 1932 : Parution des premiers livres audio sur support vinyle, un projet mené par l’American Foundation For The Blind. Chaque côté contenait 15 minutes de lecture. Des œuvres de William Shakespeare et la Constitution comptent parmi les premiers textes enregistrés. Un roman pouvait tenir sur 10 disques. Les cassettes audio, durant les années 1960, et les disques compacts, durant la décennie 1980, prendront plus tard le relais du vinyle.  
  • 1976 : Au Québec, fondation de La Magnétothèque, un service d’enregistrement audio qui répond au départ aux besoins d’une soixantaine d’étudiants souffrant d’un handicap visuel. Au fil des ans, l’organisme se développe et devient Vues et Voix, en 2011. Aujourd’hui, il produit des livres audio tant pour une clientèle non voyante que pour des personnes sans handicap.  
  • 1997 : Audible lance le premier lecteur audio portable, vendu pour 200 $. L’année suivante, le géant du divertissement crée un site web où il est possible d’acheter et de télécharger des livres audio.  
  • 2007 : D’abord offert en vinyle et en cassettes, le livre audio gagne en popularité avec l’avènement du disque compact. Ce format connaît son apogée en 2007 grâce à des ventes de plus d’un milliard de dollars aux États-Unis. Par la suite, le CD sera lentement mais sûrement dépassé par le format mp3 que l’on utilise de nos jours.    

Sources : Audio Publishers Association, PBS, Vues et Voix

Plaidoyer pour plus de livres audio en français 

Même si la production de livres audio est difficile à rentabiliser au Québec, de plus en plus d’éditeurs emboîtent le pas. 

« On a commencé à embarquer en 2019 avec la production d’une dizaine d’ouvrages qu’on a financés à 100 %, en ayant en tête que nous ne serions pas capables de les rentabiliser », indique Christian Jetté, des Éditions de l’Homme. 

Il estime que le ministère de la Culture du Québec doit contribuer à développer le livre audio en français, comme il le fait déjà pour le livre papier. 

Pourquoi ? Pour que les jeunes écoutent la littérature en francophone. 

« Si on ne développe pas notre expertise, tant sur le plan de la production que de la diffusion, les jeunes développeront des habitudes de consommation anglophone. C’est plutôt préoccupant. » 

Le Québec en retard 

Cet enjeu est d’autant plus important en raison du fait que la province accuse du retard sur le reste de la planète. En comparaison des marchés anglophones, les ventes de livres audio chez nous restent maigres, nuancent les éditeurs. 

« Dans le monde anglo-saxon, la présence du livre audio est majeure, explique Christian Jetté. Il connaît une croissance phénoménale, de plus de 20 à 25 % par année, depuis plusieurs années. Aux États-Unis, on n’est pas loin de 7 % à 10 % des ventes de livres globales qui sont en format audio. » 

Au Québec, les ventes d’un livre en format audio se situent aussi entre 7 % et 10 % des ventes globales d’un best-seller, « si on est très optimiste », observe Christian Jetté. 

Pour un livre vendu à environ 5000 exemplaires, il s’en écoulerait donc seulement 500 en format audio, dans le meilleur des scénarios. « C’est pratiquement impossible de faire des sous avec ça », précise l’éditeur. 

« Je pense que je n’ai aucun de mes livres audio qui a dépassé 500 exemplaires, avance pour sa part Arnaud Foulon, aux Éditions Hurtubise. Et ces livres-là, on en vend 10 000 en papier. On est quand même loin. Je serais surpris que ça dépasse 2 % ou 3 % des ventes de livres papier. » 

Actuellement, les ventes de livres audio n’ont aucun impact sur les ventes de livres papier. « Je n’ai jamais vu de ventes de livres audio qui montent et le livre papier descend, mais le succès papier et audio semble aller de pair », conclut M. Foulon.