Sommes-nous prêts à accepter des transgenres dans nos publicités?
La controverse avec Bud Light aux États-Unis fait réagir nos publicitaires chez nous
Chute boursière, appel au boycottage, têtes qui roulent... le partenariat avec l’actrice vedette transgenre Dylan Mulvaney a plongé Bud Light dans une crise aux États-Unis, mais qu’en est-il au Québec? À quel point sommes-nous prêts à accepter des personnes transgenres dans nos publicités?
«J’ai moi-même été mannequin pour BonLook. J’étais dans tous les magasins. Il y avait ma face en énorme, et je n’ai reçu aucun commentaire négatif. Zéro», confie au Journal Chris Bergeron, vice-présidente vedette de l’agence Cossette, une figure respectée de l’industrie.
«J’ai été porte-parole récemment pour une campagne de Desjardins. Je n’ai pas reçu un courriel négatif, rien», poursuit l’auteure de romans.
Aux États-Unis, le géant brassicole Anheuser-Busch a vu sa valeur boursière s’envoler en fumée après son partenariat avec l’influenceuse Dylan Mulvaney. Plus de 6,7 G$ se sont évaporés en Bourse après une campagne avec l’actrice transgenre pour la bière Bud Light.
Quelques jours plus tard, les têtes se sont mises à rouler, dont deux hauts dirigeants, a rapporté The Wall Street Journal. Des influenceuses pro-Trump se sont ensuite déchaînées sur les réseaux sociaux avec des airs de règlements de compte pour protester contre ce qu’elles qualifient de « culture woke ».
En pleine crise, la maison-mère de Bud Light s’est réunie au sommet pour orchestrer d’urgence une vaste campagne marketing nationale pour tenter d’apaiser le mécontentement de certains de ses amateurs, qui boudent son nectar depuis la tempête.
Le Québec ouvert
Or, d’après Chris Bergeron, le Québec est bien plus ouvert que les États-Unis et la réaction épidermique de certains conservateurs américains s’expliquent par une machine républicaine bien huilée à la recherche de boucs émissaires, alors que la majorité des Américains sont plutôt ouverts d’esprit.
«Ce n’est même pas une question de droite. C’est de l’extrême droite. C’est pour cela que l’on ne voit pas ça au Québec tant que ça», poursuit-elle.
Malgré la levée de boucliers récente de certains contre les drag-queens dans les bibliothèques, Chris Bergeron est convaincue que le Québec est déjà ailleurs.
«Oui, on est prêt au Québec. J’ai fait des pubs pour Reitmans dans lesquelles il y avait des drag-queens, il y a trois ans. J’ai utilisé des personnes trans dans Reitmans il n’y a pas longtemps», dit-elle.
«On ne le dit pas plus que ça. C’est normal. Ça fait partie du casting», poursuit-elle.
Question de génération
D’après Mathieu Bédard, président de l’agence Camden, c’est souvent une question de génération et la marque doit se demander où elle se positionne sur l’échiquier du progrès social. « Il y a des segments plus jeunes au Québec qui sont là. On sent une ouverture», analyse-t-il
«Bud Light est une marque de facto avec un ADN très marqué pour un marché conservateur», dit-il.
«Bud Light investit 100 M$ d’investissement en publicité chaque année. Normalement plusieurs millions de dollars en recherche viennent justifier chaque décision, donc ils auraient fait cela sans analyse ? J’ai de la misère à comprendre cela», lance-t-il.
Élargir sa clientèle
D’après Yan Cimon, professeur de stratégie à l’Université Laval, le choix d’un partenariat avec une personne transgenre en est un signe d’ouverture, qui a pour objectif d’élargir sa clientèle.
«Toutefois, un tel choix doit être fait avec cohérence et authenticité. En effet, les consommateurs sentent lorsque cela n’est pas le cas ce qui peut entraîner un ressac négatif et ultimement nuire à la marque», prévient-il.
«Il est plus que temps que les efforts marketing reflètent la diversité!», plaide l’expert.
Drag-Queens pour SAQ Inspire
Questionnée à de nombreuses reprises ces derniers jours, Molson Coors s’est murée dans le silence lorsque Le Journal a voulu connaître sa vision de l’affaire Dylan Mulvaney.
À la Société des alcools du Québec (SAQ), sa porte-parole, Linda Bouchard, a affirmé ne pas avoir de projets précis encore avec des personnes transgenres, mais être ouverte à en avoir.
«D’ailleurs, nous avons récemment présenté des drag-queens dans le cadre de notre campagne SAQ Inspire», a-t-elle souligné.
De son côté, Bière Canada, qui se targue d’avoir des membres qui représentent plus de 90% de la bière vendue au pays, a refusé de commenter l’affaire.
«La mission de Bière Canada est de défendre les intérêts de tous les brasseurs et consommateurs canadiens», a-t-on conclu.
